Las empresas ya no pueden negar el impacto del marketing de influencers. En los últimos años, el número de influencers ha crecido y también las empresas que trabajan con ellos. De hecho, se estima que el sector del marketing de influencers habrá crecido en 9.700 millones de dólares en 2020.

Los consumidores dependen ahora más de las redes sociales para buscar productos y servicios. Aunque las empresas utilizan las redes sociales para llegar a su público, las publicaciones y los mensajes a menudo pueden parecer poco auténticos y excesivamente promocionales. Los influencers ayudan a salvar la brecha entre el mensaje de la marca y el hecho de compartir una historia genuina o una recomendación. Los profesionales del marketing reconocen este valor que aportan los influencers. Según una infografía de Social Media Today, el 67% de los profesionales del marketing creen que el marketing de influencers les ayuda a llegar a un público más específico.

El 67% de los profesionales del marketing creen que el marketing de influencers les ayuda a llegar a un público más específico

He aquí algunas estadísticas más de Social Media Today sobre los motivos por los que los profesionales del marketing invierten continuamente en sus relaciones con estas celebridades modernas.

• 11 veces más retorno de la inversión que las estrategias de marketing tradicionales. 
• El 61% de los consumidores confía en las redes sociales como la fuente de información más importante a la hora de comprar
• 6,50 dólares ganados por cada dólar gastado en marketing de influencers por las marcas
  

Cómo encontrar al influencer adecuado para su marca

Si ya estás convencido del impacto del marketing de influencers, el siguiente paso es encontrar los influencers adecuados para representar a tu marca. La elección de los influencers adecuados puede definir el éxito o el fracaso de su campaña. 

A continuación, te ofrecemos algunas pautas para ayudarte a maximizar tu presupuesto de marketing de influencers.

1. Defina los objetivos de su campaña

Antes de iniciar cualquier esfuerzo de marketing, es imprescindible definir los objetivos para que sirvan de hoja de ruta para todas sus decisiones. Establecer los objetivos al principio también te permite saber si la campaña ha sido un éxito en función del número de objetivos que has cumplido.

Con el marketing de influencers, necesitas saber si simplemente quieres aumentar el conocimiento de la marca, dirigir el tráfico a tus tiendas físicas, conseguir que la gente participe en tu evento o concurso, o directamente aumentar tus ventas. Estos objetivos pueden darle una mejor orientación sobre el tipo de compromiso y los influencers que necesitará.

2. Busque las 3Rs (Relevancia, Alcance y Resonancia)

Relevancia - La relevancia es la relación que tiene el perfil o el espacio del influencer con sus productos o servicios o la relación que tiene con su público objetivo. Si ofreces ropa para hacer ejercicio, puedes recurrir a una amplia gama de influencers como atletas, corredores, culturistas y entrenadores.

Hay marcas que pueden trabajar con más de una categoría de influencers. Por ejemplo, una empresa de servicios de limpieza del hogar puede trabajar con padres blogueros, influencers de salud y fitness, dueños de negocios y muchos más. Para este tipo de marcas, se trata de encontrar influencers que se alineen con los valores de su marca.

Una forma fácil de averiguar si un influencer podría ser una buena opción para ti es si ha trabajado previamente con otra marca de tu sector.

Alcance - Alcance significa simplemente el número de audiencia a la que pueden comunicarse en base a su número actual de seguidores. 

Una pregunta clave es: ¿utilizan la misma plataforma que tu audiencia? Si te diriges a las generaciones más jóvenes, deberías centrarte más en Snapchat, TikTok y posiblemente Instagram.

Sin embargo, la mayoría de los influencers utilizan Instagram porque es visual, permanece más tiempo y permite a los influencers contar historias.

Los profesionales del marketing también clasifican a los influenciadores en función del número de sus seguidores.

• Mega-influencers: suelen tener más de un millón de seguidores. Suelen ser celebridades de la lista A o de la lista B con una audiencia diversa y diferentes intereses.
• Macroinfluenciadores - Entre 100.000 y 1 millón de seguidores. Suelen ganar popularidad en las redes sociales a partir de un nicho específico, pero es más probable que hayan diversificado sus intereses.
• Microinfluenciadores - Entre 1.000 y 100.000 influenciadores. Se centran en temas específicos y son considerados expertos o especialistas en su nicho, lo que les da una mayor relación con su audiencia. 
• Nanoinfluenciadores - Menos de 1.000 seguidores. Son personas de las comunidades locales que han ganado seguidores por su popularidad en la escena local.
  

Resonancia - La resonancia es el compromiso que el influenciador suele generar en sus publicaciones. Este es un factor importante a la hora de decidir con qué influenciadores trabajar. Aunque el alcance es importante, puede verse anulado si sus seguidores no son activos o no están interesados en lo que publican. Esta es la razón por la que los micro y nano influencers pueden ser a veces más efectivos que los macro y mega influencers. 

También es importante tener en cuenta que el compromiso va más allá del número de "me gusta". Una métrica más importante es la cantidad y la calidad de las conversaciones sobre las publicaciones. Si también pudieran proporcionar el rendimiento histórico de tráfico y conversiones que han proporcionado a las marcas con las que han trabajado en el pasado, entonces tendrás una visión más objetiva de su influencia.

3. Acordar las condiciones

A diferencia de años anteriores, el marketing de influencers se ha vuelto más sofisticado. Ahora se deben establecer contratos para proteger tanto a la marca como al influencer. Algunos países también consideran la relación marca-influencer como un servicio comercial, lo que significa que las transacciones deben seguir las normas y reglamentos típicos que se aplican a los proveedores de servicios. 

Al tener un contrato, tu marca puede definir la frecuencia, el horario, el formato y los entregables que el influencer tiene que proporcionar. 

Dar licencia creativa al influencer sigue siendo importante para que su publicación sobre tu marca siga alineada con su marca personal y mantenga la autenticidad.

Tipos de compromiso con los influenciadores

Aparte de los habituales posts patrocinados, hay muchas formas de aprovechar el alcance social de los influencers. A continuación, te mostramos algunas de las colaboraciones más comunes entre las que puedes elegir con ejemplos.

1. Apariciones en eventos

Las marcas que dependen en gran medida de las activaciones en centros comerciales, las tiendas pop up, las fiestas de lanzamiento y otros eventos similares para dar a conocer nuevos productos o colecciones, siempre recurren a los servicios de los influencers para que sirvan tanto de invitados como de publicistas online.

Aunque la mayoría de estos eventos también invitan a los medios de comunicación, la mayoría de las publicaciones tradicionales o empresas de radiodifusión no tienen tanto alcance en las redes sociales como estos influenciadores.

Para este tipo de compromiso, las marcas requerirían al menos una publicación, normalmente una foto del influencer en el evento el mismo día o el siguiente.

2. Compromisos de presentación de ponencias

Los compromisos de oratoria pueden parecer similares a las apariciones en eventos, pero créanos cuando le decimos que para los influenciadores son completamente diferentes. En el primer caso, se espera que preparen o lean una presentación o un discurso, que faciliten una mesa redonda o que respondan a preguntas.

Este tipo de participación requiere que la marca elija a un influencer que se sienta cómodo hablando frente a una gran audiencia. También debe ser capaz de alinear todo lo que dirá durante el evento con los mensajes clave de la marca para el evento.

Aprovechar a las personas influyentes para que den charlas es ahora más fácil, ya que puedes pedirles que organicen o participen en eventos online como guías de entrenamiento, clases de cocina, conciertos y foros.

3. Puestos patrocinados básicos

Un post patrocinado es la forma más común en que un influencer puede promocionar tu marca. Puede ser desde una breve demostración de un producto hasta un simple reenvío de una foto de tu perfil. Aunque los influencers tienen que revelar que la publicación es patrocinada, es importante que hagan que la publicación parezca natural y se mezcle con el resto de sus publicaciones habituales. De este modo, se garantiza que sus seguidores no pasen de largo o eviten verlo.

4. Concurso de regalos

Los sorteos son una gran forma de aumentar el interés por una marca. Suelen hacerse para aumentar el seguimiento social de las marcas. Normalmente, un concurso de regalos requiere que los participantes sigan la página de la marca y etiqueten a varias personas en los comentarios (con la esperanza de que también se interesen por el regalo) para poder participar en el sorteo.

Es importante definir el alcance de la participación del influencer y la mecánica para garantizar que los objetivos se reflejen en tu página y no en la del influencer.

5. Entradas con posibilidad de compra o enlaces a tiendas

Introducidas en 2019, las publicaciones shoppable permiten a los creadores de contenido etiquetar productos en una foto y vincularla a la tienda de Instagram de la marca, lo que da a los usuarios acceso inmediato a los detalles del producto. Anteriormente, como solo se pueden etiquetar los perfiles de las marcas, los usuarios tenían que encontrar manualmente el producto exacto navegando por la página de la marca o el sitio web. Con las publicaciones shoppable, la página de la tienda de la marca puede vincularse inmediatamente a la publicación del influencer.

Algunos influencers también tienen su página web que alberga todas las marcas que representan junto con sus códigos. El enlace está siempre en su biografía, lo que significa que este tipo de compromiso es mejor si buscas resultados durante un largo periodo, ya que no tienes que preocuparte de si el post será desplazado por otros nuevos.

6. Toma de posesión de las redes sociales

Si tu marca quiere ir más allá de la notoriedad y aumentar el compromiso con la ayuda de un influenciador, una toma de posesión en las redes sociales es una gran estrategia que podrías utilizar. Al dar a los influencers acceso a su cuenta social, pueden ayudarle a humanizar la marca y hacerla más personal y fácil de hablar.

Asegúrese de establecer directrices claras sobre lo que el influencer puede y no puede hacer para que se mantenga dentro de la marca durante toda la toma de posesión. Para una mayor protección de tu marca, puedes asignar a una persona de tu equipo que apruebe al instante las actividades planificadas por el influencer. También puedes darles puntos de conversación que puedan mencionar si van a grabar un vídeo o a salir en directo.

7. Comentarios

Aunque la mayoría de los influencers buscan ahora una compensación monetaria a cambio de sus publicaciones, el simple intercambio de productos o servicios sigue funcionando para ciertos influencers, especialmente para aquellos que aún están empezando. Las publicaciones para este tipo de compromiso suelen ser reseñas del producto o servicio.

8. Desarrollo de contenidos patrocinados

Ofrecer un gran contenido es lo que engancha a la gente a una marca en las redes sociales. Si puedes aprovechar a los influenciadores que tienen tanto la experiencia en el campo como el alcance para crear y promover el contenido para tu marca, entonces puedes fácilmente atraer a tu audiencia hacia ti.

Estos influenciadores deben tener su blog o vlog donde puedan publicar el contenido que presenta tu producto o servicio y deben ser capaces de integrarlo perfectamente sin que suene excesivamente promocional.

Medir el impacto del marketing de influencers

Las conversiones/ventas siguen siendo los KPI más importantes para la participación de los influencers. Por desgracia, algunos resultados de las campañas no son tan fáciles de atribuir al marketing de influencers, a una publicación específica o a un influencer concreto si se opta por interactuar con varios influencers a la vez.

También existe el problema del fraude de los influencers, que se niegan a cumplir lo que prometieron o informan mal de los resultados de su publicación. A continuación, te ofrecemos algunos consejos para asegurarte de que el marketing de influencers te aporta beneficios.

1. Comparar el rendimiento antes y después del compromiso

No hay mejor manera de medir la eficacia de una campaña con influencers que comparar el rendimiento de su marca antes y después de obtener los servicios de los influencers. 

Anote todos sus KPI antes de la campaña y compruebe su estado actual. Esto puede incluir el recuento de seguidores, los comentarios, las acciones, el tráfico de referencia de las redes sociales o las ventas reales. El influenciador puede proporcionar el informe a través de una captura de pantalla de los insights del post y también puedes utilizar herramientas como BuzzSumo, el Google Analytics de tu sitio y los insights de tu página.

2. Utilizar códigos, enlaces de afiliados y UTM

La mayoría de las marcas que quieren medir las transacciones provocadas por los influencers asignan un código promocional a cada influencer que sus seguidores pueden utilizar para obtener un descuento al entrar en una tienda. Con los enlaces de afiliación, será más fácil medir la tasa de clics a su sitio, el número de artículos vendidos y el valor de las compras con la ayuda del Constructor de URL de campaña de Google Analytics.

De este modo, las marcas sabrán qué influenciador puede realmente aportar conversiones y debe ser reconectado para futuras campañas.

3. Involucrarlos en eventos de venta directa

No hay mejor manera de comprobar la eficacia de un influencer que hacer que participe en las ventas directas. Con una aplicación de compras en directo como Flux Panda, pueden ayudarte a promocionar los próximos eventos de venta en directo y a impulsar los productos durante el propio evento.